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深度丨亚马逊反垄断案:消失的购物车与变相“二选一”

2021-09-29| 发布者: 赣榆百科网| 查看: 135| 评论: 1|文章来源: 互联网

摘要: 在中国、欧美掀起互联网反垄断的背景下,电商行业因存在大数据杀熟、平台二选一等乱象成为重点整治对象。全......
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  在中国、欧美掀起互联网反垄断的背景下,电商行业因存在大数据杀熟、平台二选一等乱象成为重点整治对象。全球最大的电商平台之一亚马逊也未能躲避监管审查。本周,美国华盛顿哥伦比亚特区总检察长卡尔·拉辛(Karl Racine)正式对亚马逊发起反垄断诉讼,声称亚马逊滥用在线零售市场的主导地位,禁止第三方卖家在其他地方以更低的价格销售其产品,违反了哥伦比亚特区反垄断法。

  有电商行业专家向21世纪经济报道记者指出,亚马逊对第三方卖家实施的价格政策,可以理解为变相要求卖家进行“二选一”的抉择,和中国平台经济出现的“二选一”形式异曲同工。在产品定价上,若卖家接受了亚马逊的价格政策,则变相放弃了自行根据其他平台的特性作出不同定价的权利。

  据记者从电商从业人员了解到,虽然没有明确制定出条款,但亚马逊平台确实存在对定价不符合要求的商家的产品采取某些“惩罚”措施,例如取消“购物车”功能。赢得购物车功能对于卖家而言至关重要,欧盟、美国监管机构披露的信息显示,亚马逊平台上80%以上的交易都是通过购物车完成的。

  值得一提的是,亚马逊的购物车功能在欧盟也遇到反垄断阻力。2020年11月,欧盟委员会宣布,针对亚马逊的购物车和Prime会员功能正在开展新一轮反垄断调查。

消失的购物车

  5月25日,拉辛总检察长在社交媒体上发文指出:“多年来,亚马逊一直通过实施约束性的合同条款和政策来控制在线零售价格,要求第三方卖家答应不会以比在亚马逊更低的价格,在网上其他任何地方包括自己的网站提供产品。”

  这种指控得到第三方卖家的证实。21世纪经济报道记者向亚马逊跨境电商从业人员了解到,尽管没有明确写出条款,但是亚马逊会把价格高于其他平台的产品取消购物车功能。

  “如果被发现第三方卖家的产品在亚马逊上的价格高于其他平台,购物车就会消失。”一位从事北美地区亚马逊业务的卖家向记者说:“这个情况从去年就出现了,现在仍然有这种情况。我们被迫要提高其他平台的价格或下架其他平台的产品,比如沃尔玛和eBay,来保证亚马逊的价格更有优势。”

  亚马逊的“购物车”(Buy Box)功能,呈现在网站页面上是“加入购物车(Add to Cart)”和“直接购买”(Buy Now)两个按钮,消费者在浏览产品之后,可以通过这两个按钮直接下单。拉辛总检察长在起诉书中透露,亚马逊的购物车功能通过综合各种因素的复杂算法进行分配,并不仅仅考虑价格最优的产品,亚马逊还考虑了进一步强化自身在在线零售市场主导地位的因素,例如,购物车会倾向于那些向亚马逊支付了亚马逊物流(FBA)的卖家。

(受访者向记者展示亚马逊“购物车”功能)

  记者通过查阅亚马逊官方信息了解到,有资格竞争购物车功能的第三方卖家必须满足特定要求。例如,亚马逊建议卖家物流首选“亚马逊物流”,并表示,在亚马逊物流之前就操心购物车的问题是本末倒置的。不要把精力花在操心购物车上,大家如果采用亚马逊物流发货……再放一些低价产品出来,购物车很快就能出现。

  亚马逊官方明确指出,如果发现报价伤害了客户信任,亚马逊可以取消购物车、移除报价、暂停发货,甚至暂停或终止销售特权。伤害客户信任的报价行为包括价格明显高于在亚马逊平台和非亚马逊平台上的近期报价。

  对亚马逊发起的反垄断调查中,欧盟委员会在去年11月也提到,将研究购物车功能是否导致亚马逊优待自营业务和使用亚马逊物流服务的第三方卖家。

  上述亚马逊卖家向记者进一步透露:“购物车对销量的影响大概占七成或以上。没有购物车,消费者仍然可以购买,但需要多操作几个步骤。另外一方面,购物车被取消后,即使按照亚马逊的要求更正,有时候购物车也不一定能争取回来,或者要很久才能拿回来。”

  美国华盛顿哥伦比亚特区的起诉书也提到购物车对销量的重要性:“对第三方卖家来说,获得购物车功能是至关重要的,有82%的销量是通过购物车功能实现的,这个比例在移动端上甚至更高。”

变相“二选一”

  起诉书指出,据估计,卖家在亚马逊平台上支付高达45%的佣金,其中包括亚马逊物流费用,而卖家为了使自己的产品能被优先推介,别无选择。鉴于亚马逊快速增长以及有能力将固定成本分摊到更多交易上,亚马逊的费用应该有所下降,但他们没有这样做,这表明没有来自其他在线零售平台的竞争压力迫使亚马逊降低收费。相比之下,亚马逊的竞争对手对卖家在其平台上销售收取的费用和成本要低得多,例如沃尔玛就不收取安装费、订阅费或展示费,每次销售只收取推介费。

  拉辛总检察长认为,这意味着卖家将亚马逊的高额费用计入价格,从而在整个网上零售市场形成“人为抬高”的最低价。

  而亚马逊发言人在本周接受媒体采访回应起诉时反驳道:“总检察长所言完全是颠倒的,卖家是自己制定他们产品的价格。亚马逊引以为豪的是,我们在最广泛的选择中提供低价,像任何商店一样,我们保留不向价格不具竞争力的客户突出其报价的权利。总检察长正在寻求的救济将迫使亚马逊向客户提供更高的价格,这与反垄断法的核心目标背道而驰。”

  “第三方卖家如果觉得亚马逊上价格政策不合理,表面上看可以选择放弃亚马逊平台,但亚马逊平台流量大,卖家不可能放弃,实际上没得选择。” 对外经济贸易大学、APEC跨境电商创新发展研究中心主任王健向21世纪经济报道记者指出, 亚马逊对第三方卖家的价格政策就类似于中国电商平台存在的二选一情况,让卖家在定价问题上被迫站队。

  起诉书指出,亚马逊是世界上最大的在线零售商,其市场份额远远超过最接近的竞争对手。亚马逊占据了在线零售市场的主导地位,控制着美国所有在线零售额的50%-70%,而亚马逊在沃尔玛和eBay等多卖家在线零售平台中占有更大的市场份额。考虑到占主导地位的市场份额和庞大的消费者基础,有超过200万的独立第三方卖家依靠亚马逊平台销售产品。

  拉辛总检察长还提到,亚马逊不惜一切代价利用它在线上零售市场的主导地位,通过牺牲第三方卖家和消费者来最大化自己的利润,与此同时损害了竞争,扼杀了创新,并非法向自己的利益倾斜。

  “这个案子的争议在于,亚马逊的价格政策是否导致限制竞争、限制了商家的选择以及损害消费者利益。是否构成违反反垄断法和不正当竞争,必须证明在市场中占有绝对的市场垄断地位。”王健教授向记者分析称,平台经济如何有效治理的问题在全世界都是空白的,还有很长的路要走,平台经济作为一种商业特殊物种,整体上提升了市场效率,但如何平衡平台上各个主体的利益关系,恐怕各国监管机构还需要加以研究。

(文章来源:21世纪经济报道)



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